מגמות ממשיכות ומתחזקות, ומגמות חדשות ומתהוות – מבט לעשור הבא של שיווק באמצעות תוכן
שיווק באמצעות תוכן (Content Marketing) ידוע כבר קרוב ל-300 שנים, מאז הפיץ בנג'מין פרנקלין שנתון תוכן לקידום עסקי הדפוס וההפצה שלו. לאורך השנים, פתרונות קונטנט מרקטינג היו האפיק המשלים, לצד מסעי הפרסום ופעילות יחסי הציבור, בדרך כלל בשימוש של משווקים ומפרסמים רבי עוצמה, שיכלו להרשות לעצמם לגוון את מאמצי השיווק בהפקות תוכן יקרות ויוקרתיות.
בעשור השני של המאה ה-21, בזכות טכנולוגיות מתקדמות לייצור והפצת תוכן, קונטנט מרקטינג הפך לנחלת הכלל – כל עסק יכול ליישם אסטרטגיות קונטנט מרקטינג באמצעים זמינים ובעלויות סבירות.
כעת, לקראת העשור השלישי של המאה ה-21, שהתחיל ב-1 בינואר 2020, שיווק באמצעות תוכן הוא ערוץ הפעילות המרכזי, כאשר במקרים רבים מסעי הפרסום והיח"צ תומכים בו. העולם בעצם התהפך.
סיכום העשור החולף 2019-2010: המלך חזר !!!
את הפסוק "תוכן הוא המלך" (Content is King) טבע ביל גייטס, מייסד מיקרוסופט, כבר בשנת 1996, במאמר שפירסם באתר האינטרנט של החברה.
חלף עוד עשור וחצי עד שהמלך התיישב באמת על כסאו, והחל להכתיב את הדברים בממלכת הדיגיטל, הכל בזכות אחת היריבות הגדולות של מיקרוסופט – גוגל.
ב-2011 חשפה גוגל את אלגוריתם החיפוש החדש גוגל פנדה (Google Panda), שהפך את עולם הקידום האורגני (SEO) על פניו. כמעט בין לילה חיסלה גוגל את תעשיית הקידום הישנה, שהתבססה על תכנים שטחיים, שקודמו בתוצאות החיפוש באמצעות תכסיסים שונים ומשונים, ופתחה את אוטוסטרדת המידע ליצרני ומפיצי תוכן איכותי. במילים אחרות, גוגל מצאה דרך למדוד את הערך שתוכן מעניק לגולשים. וזה רק הולך ומשתפר.
עדיין יש מקום לתכסיסי SEO כאלה ואחרים, אבל הכל מתחיל בתוכן מושקע שנותן ערך.
שיווק&תוכן – העשור הבא
הבשורות הטובות למי שהשקיע בשנים האחרונות בתוכן איכותי, ובנה מערך יצירה-הפקה-הפצה יעיל הכולל אתר אינטרנט וערוצי דיוור ומדיה חברתית – התוכן ימשיך להיות הדלק של מנועי השיווק והשירות גם בעשור הבא עלינו לטובה.
מה שכן ישתנה הוא אופן הטיפול בתוכן – מהרעיון עד לתוצר המוגמר, שיצטרך להתמודד בתנאי תחרות אגרסיביים יותר.
מגמות ממשיכות / מתחזקות
תוכן חזותי: תמונות, אינפוגרפיקה
בעשור החולף המדיה החברתית התבססה כזירה ויזואלית, כאשר כמעט כל רשת חברתית נותנת דגש לתוכן חזותי – תמונות, אנימציות, מימים, אינפוגרפיקה ועוד. במקביל התפתחו כלים דיגיטליים מהירים וחזקים לעיבוד תמונה ועיצוב, המביאים יכולות עיצוביות לכל עורך תוכן.
גם באתרי האינטרנט, שימוש מושכל בתוכן חזותי רלוונטי, ולא רק לקישוט או תשומת לב, תורם מאוד לקידום אורגני של התוכן ושל האתר בכללותו.
זמינות של מעצב, והכשרה לכל עורך בשימוש בכלים גרפיים, הן דרישות סף בעולם התוכן השיווקי.
וידאו
יו-טיוב נולד ב-2005, והעולם התחיל להפיק סרטונים. הזירה בה מתמודדים משווקים – ארגונים, חברות ועסקים – שונה מזירת הווידאו הכללית. למעט פרסומות להיט וסרטוני גימיק, קשה לצפות לצפייה מוגברת בתוכן שיווקי בווידאו. ערוצי היו-טיוב של חברות ועסקים משמשים בעיקר כמחסן סרטונים להפצה ברשתות חברתיות, והכי חשוב – להטמעה בתוכן באתר האינטרנט.
בעשור החולף נולד גם עולם "הווידאו הספונטני" (בזכות מהפכת המובייל, והטלפונים החכמים), ובעשור הבא הפורמט של וידאו גובהי יתפוס תאוצה.
שיווק בווידאו – מגמות 2020
אנליטיקה – שיווק מונע נתונים
באינטרנט הכל מדיד. האתגר החדש הוא לא לטבוע באוקיינוס הנתונים.
חברות גדולות יכולות להפעיל מוקד עם צוות אנליטיקה. בחברות קטנות כדאי להשקיע בשני דברים: בניית דשבורדים דינאמיים (Dynamic Dashboards), ולימוד המערכות העיקריות (בעיקר גוגל אנליטיקס).
מגמות אנליטיקה 2020
שקיפות
כמעט כולם כבר הבינו: ככל שהלקוח יודע יותר, הוא מגיע בשל יותר לשיחת מכירה/שירות. ממילא אין ברירה, כי כל המידע בלאו הכי זמין, וכל צרכן חרוץ יכול להגיע לידע בכוחות עצמו. בקיצור, כדאי לעזור, לקצר את הדרך ובכך לקצר תהליכי מכירה ושירות.גם חסכוני, גם רווחי.
בנוסף, חשיפת ידע ומידע (שקיפות תוכנית) היא מנוף לרכישת אותוריטה מקצועית – אולי הנכס הכי חשוב למותגים/עסקים בעשור הבא.
שימור לקוחות, הגדלת ערך לקוח
אתרי האינטרנט הפכו מכלי פרסומי למוקדי שירות, שתומכים בתהליכי קבלת החלטות ומאפשרים ביצוע מיידי או קיצור תהליכים. בעזרת כלי תקשורת דיגיטליים ניתן להגיע לכל לקוח באופן אישי, בכל רגע נתון, ולנהל דיאלוג אונליין. ממשקים דיגיטליים מאפשרים להציע ללקוח יותר ויותר שירותים ישירים אונליין. המשמעות היא, שחלקים נכבדים מהתוכן מיועדים ללקוחות קיימים במטרה לשמר אותם ולהגדיל פעילות.
מגמות חדשות / מתהוות
חיפוש קולי
כל תוכן נדרש להיות מותאם לחשיפה גם בתוצאות חיפוש שנובעות ממחרוזת (String) שהוזנה למנוע החיפוש בדיבור ולא בהקלדה. המספרים מדברים: 20% מהחיפושים בגוגל הם קוליים; 31% מבעלי סמארטפונים בעולם מבצעים חיפוש קולי לפחות פעם בשבוע.
35 נתונים על חיפוש קולי
סניפט
חלק גדל והולך של נוכחות מוצלחת בתוצאות חיפוש אינו מסתיים בהקלקה. זה קורה כאשר הגולש מקבל את המענה לחיפוש כבר בדף התוצאות עצמו, באמצעות רכיב תצוגה משוכלל שנקרא 'סניפט' (Snippet). התאמה של התוכן כדי לזכות בתצוגת 'סניפט' היא האתגר העכשווי והעתידי של מאמצי הקידום האורגני.
28 סוגי סניפט בגוגל
לונג-פורם / שוט-פורם
השאלה הקלאסית "מה האורך הנכון לתוכן (כמה מילים)" הגיעה סוף סוף לתשובה 'גם וגם'. גוגל נותן היום עדיפות ברורה לתוכן איכותי ארוך (יותר מ-1,200 מילה) שמכיל הסבר מקיף על נושא כלשהו, וגם לתוכן קצר (אפילו 150 מילים) שמספק מענה טוב לשאלה או דילמה נפוצה.
תוכן אינטראקטיבי
תוכן אינטראקטיבי הוא תוכן שגורם לגולש לפעול כדי ליהנות ממנו. זו לא חייבת להיות אינטראקציה מורכבת, כגון שאלון או חידון. אפילו גלריה שמחייבת גלילה צדית כדי לצפות בתמונות היא תוכן אינטראקטיבי. היתרון הגדול של תוכן אינטראקטיבי הוא האפקטיביות שלו. אם המטרה היא הנחלת ידע, תוכן אינטראקטיבי יכול לעשות את ההבדל.
ניל פתאל על תוכן אינטראקטיבי
פרסונליזציה של התוכן
כשצריך לייצר הרבה תוכן, אי אפשר להמנע מחזרה על רעיונות ומסרים, ויש למצוא דרכים להביע את אותו רעיון בצורות שונות. הטכניקה שהופכת לפופולארית במיוחד היא של התאמת התוכן לקהלי מטרה שונים. הדוגמא הבסיסית היא – איך לא?! – כתיבה שונה לגברים ולנשים.
בעשור החדש הפילוח של קהלי היעד יהיה דק יותר – לפי גילאים, סגנון חיים וכד'. אותו מסר, אותו מידע – בפועל אותו תוכן – לאנשים שונים באופן המתאים להם.
שימוש חוזר בתוכן ישן
תוכן שכבר השקעתם בו, אפילו לפני זמן רב, שווה גם היום. יותר מזה, גוגל יעריך מאוד אם תשקיעו בו שוב ותרעננו אותו. תרשמו משימת רענון לעשור הזה.
המהפכה הטכנולוגית – אוטומציה של תהליכי תוכן
טכנולוגיות אינטרנט שלפני עשור היו זמינות רק לבעלי תקציבים גדולים, נגישות היום לכל אחד. כך יקרה גם לטכנולוגיות חדשות. לכן, גם מי שלא יכול להרשות לעצמו אפילו לחשוב על זה, חייב לחשוב על זה.
גרטנר: 10 מגמות אסטרטגיות בטכנולוגיה
לסיכום
תוכן הוא נכס שיווקי שאינו מתכלה (בניגוד לקמפיין, למשל). התוכן עושה עבודה מיידית, וממשיך לעשות עבודה לאורך זמן. אבל זה לא עניין של "שגר ושכח" – התוכן דורש עבודה שוטפת ומתמשכת. קוראים לזה 'השקעה', והיא מניבה, אם עושים אותה נכון.
אז תשקיעו ותרוויחו.
